Дослідження Gartner: як поліпшити клієнтський досвід

Нагадаємо, customer experience (CX) – це сукупність вражень клієнта при взаємодії з компанією, яка надає йому послугу або продає товар.

Недавнє дослідження Gartner розповіло, що 81% лідерів в області СХ переконані, що їх компанії повністю або більшою мірою конкурують на основі управління клієнтським досвідом. При цьому тільки половина з них може обгрунтувати вплив СХ на бізнес-результати. 48% опитаних кажуть, що їх зусилля в CX перевищують очікування менеджменту, але тільки 22% компаній підтверджують, що їх робота перевершує очікування клієнтів.

Огі Рей, директор з досліджень в Gartner, коментує отримані результати таким чином: «Багато компаній розуміють важливість CX для свого бренду, але не можуть в повній мірі задовольнити або перевищити очікування клієнтів. Це говорить про зростання потреби в нових підходах в роботі з людьми. Бренди-лідери в CX фокусуються на показнику задоволеності клієнтів. Їх відрізняє розуміння того, як пов’язані задоволеність клієнтів і позитивні фінансові та бізнес результати».

«Піраміда споживчого досвіду» – технологія Gartner для поліпшення CX – допомагає оцінити і скласти план щодо поліпшення CX. Вона дозволяє зрозуміти, що надає найбільш сильний вплив на споживчий досвід.

Рис 1: Піраміда споживчого досвіду. Технологія Gartner для поліпшення CX. Джерело: Gartner

Ступінь впливу розділена на 5 рівнів і зростає від нижнього до верхнього залежно від того, наскільки компанія «відчуває» і розуміє потреби клієнтів, а також як вона на них реагує. Gartner пропонує відповісти на наступні питання для аналізу СХ:

• що служить «тригером» СХ (як і з чого починається взаємодія з клієнтом)?
• який обсяг зусиль, які вимагаються від клієнта у взаємодії з компанією?
• чи є рішення для задоволення запиту клієнта вичерпним?
• яку емоцію в результаті взаємодії з компанією відчуває клієнт і як змінюється його сприйняття компанії.

Щоб не просто вирішити поточні проблеми клієнта, а перевищити його чи її очікування, Gartner пропонує послідовно пройти крізь п’ять ключових етапів (рівнів) взаємодії:

1. Рівень Комунікацій. Своєчасно надавайте клієнтам корисну інформацію зручним для них способом.
2. Рівень Чуйності. Швидко і ефективно вирішуйте проблеми клієнта. При цьому балансуйте між очікуваннями клієнта та цілями компанії.
3. Рівень Прихильності. Зрозумійте потреби клієнтів і пропонуйте нестандартні рішення, аби вони відчували себе особливими в ваших очах.
4. Рівень Проактивності. Пропонуйте клієнтам рішення їх потреб до того, як вони про це запитають.
5. Рівень Еволюції відносин. Дайте можливість клієнту почувати себе комфортніше, безпечніше, успішніше.

Піраміда виступає фільтром для перегляду точок контакту з клієнтом протягом усього життєвого циклу його взаємодії з компанією.

При використанні даної технології, Gartner рекомендує дотримуватися трьох кроків:

1. Оцініть свої здібності. Переконайтеся, що повністю розумієте справжні потреби і очікування своїх клієнтів, а не лише їх сприйняття існуючого пропозиції компанії.
2. Створіть або допрацюйте карту точок взаємодії з клієнтом. Фокусуючись на ключових точках контакту з клієнтами, просувайтеся на верхній рівень піраміди. Подумайте, як ви можете зробити досвід клієнтів у виборі, покупці, використанні і прихильності бренду сильнішим і позитивнішим.
3. Різнобічно оцініть результати своїх зусиль в CX – використовуйте для оцінки різнопланові показники, а не лише звичні фінансові результати.

Стаття підготована на основі матеріалів Gartner.