Исследование Gartner: как улучшить customer experience

Напомним, customer experience (CX) — это совокупность впечатлений клиента при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар.

Недавнее исследование Gartner, показало, что 81% лидеров в области СХ убеждены, что их компании полностью или в большей степени конкурируют на основе управления клиентским опытом. При этом только половина из них может обосновать влияние СХ на бизнес-результаты. 48% опрошенных говорят, что их усилия в CX превышают ожидания менеджмента, но только 22% компаний подтверждают, что их работа превосходит ожидания клиентов.

Оги Рей, директор по исследованиям в Gartner, комментирует полученные результаты таким образом: «Многие компании понимают важность CX для своего бренда, но не могут в полной мере удовлетворить или превзойти ожидания клиентов. Это говорит о растущей потребности в новых подходах в работе с клиентами. Бренды-лидеры в CX фокусируются на показателе удовлетворенности клиентов. Их отличает понимание того, как связаны удовлетворенность клиентов и положительные финансовые и бизнес результаты».

«Пирамида потребительского опыта» — фреймворк Gartner для улучшения CX – помогает оценить и составить план по улучшению CX. Она позволяет понять, что оказывает наиболее сильное воздействие на потребительский опыт.

Рис 1: Пирамида потребительского опыта. Фреймворк Gartner для улучшения CX. Источник: Gartner

Степень воздействия разделена на 5 уровней и возрастает от нижнего к верхнему в зависимости от того, насколько компания «слышит» и понимает потребности клиентов, а также как на них реагирует. Gartner предлагает ответить на следующие вопросы для анализа СХ:

• что служит «триггером» СХ (как и с чего начинается взаимодействие с клиентом)?
• каков объем усилий, которые требуются от клиента во взаимодействии с компанией?
• является ли решение для удовлетворения запроса клиента исчерпывающим?
• какую эмоцию в результате взаимодействия с компанией испытывает клиент и как меняется его восприятие компании.

Чтобы не просто решить текущие проблемы клиента, а превзойти его ожидания, Gartner предлагает последовательно пройти через пять ключевых этапов (уровней) взаимодействия:

1. Уровень Коммуникаций. Своевременно предоставляйте клиентам полезную информацию удобным для них способом.
2. Уровень Отзывчивости. Быстро и эффективно решайте проблемы клиента. При этом балансируйте ожидания клиента c целями компании.
3. Уровень Приверженности. Понимайте потребности клиента и предлагайте нестандартные решения, чтобы они чувствовали себя особенными в ваших глазах.
4. Уровень Проактивности. Предлагайте клиентам решение их потребностей до того, как они об этом попросят.
5. Уровень Эволюции отношений. Дайте возможность клиенту чувствовать себя комфортнее, безопаснее, успешнее.

Пирамида выступает фильтром для пересмотра точек контакта с клиентом на протяжении всего жизненного цикла его взаимодействия с компанией.

При использовании данного фреймворка Gartner рекомендует следовать трем шагам:

1. Оцените свои способности. Убедитесь, что полностью понимаете истинные потребности и ожидания своих клиентов, а не только их восприятие существующего предложения компании.
2. Создайте или доработайте карту точек взаимодействия с клиентом. Фокусируясь на ключевых точках контакта с клиентами, продвигайтесь на верхний уровень пирамиды. Подумайте, как вы можете сделать опыт клиентов в выборе, покупке, использовании и приверженности бренду сильнее и позитивнее.
3. Разносторонне оцените результаты своих усилий в CX – используйте для оценки разноплановые показатели, а не только привычные финансовые результаты.

Статья основана на материалах Gartner.