Як виміряти споживчий досвід: приклади метрик

Управління бізнес-процесами за визначенням ABPMP – це управлінська концепція, яка пов’язує стратегію організації з очікуваннями клієнтів.

Тому для оцінки ефективності бізнес-процесу ми пропонуємо аналізувати два набору показників: показники процесу і показники продукту процесу.

Що є продуктом процесу? Відповідь на це питання не завжди очевидна і залежить від того, який процес ми розглядаємо. Наприклад, для процесу «підбір персоналу» продукт процесу – це співробітник, прийнятий в штат. Найчастіше продукт процесу є комплексним і має кілька складових, в тому числі нематеріальних. Наприклад, для процесу «від замовлення до оплати» продукт процесу – це і товар (послуга), доставлений клієнтові, і ступінь його задоволеності від взаємодії з компанією.

Останнім часом задоволеність клієнта найчастіше розглядають в контексті споживчого досвіду взаємодії (customer experience). Customer experience (CX) – це сукупність вражень клієнта при взаємодії з компанією, яка надає йому послугу чи постачає товар.

Як оцінити (виміряти) споживчий досвід взаємодії? Розглянемо п’ять груп метрик, які допоможуть краще розібратися в цьому питанні.

  1. Задоволеність клієнта. Найпопулярніша група метрик. Найчастіше починають саме з неї. Отримуючи зворотний зв’язок від клієнта за допомогою прямих або непрямих питань, можна оцінити, наскільки він залишився задоволений покупкою (самим продуктом) і процесом її здійснення. Для оцінки часто використовують інструмент «таємного покупця». У цю групу корисно включати показники задоволеності зверненням до служби підтримки і «таємного покупця» (mystery calling).
  2. Лояльність клієнта. Цю групу метрик зазвичай оцінюють ретроспективно. Сюди відносяться показники середньої тривалості взаємодії клієнта з компанією, відтік клієнтів за звітний період, частоти покупок, середнього розміру замовлення, участі в програмі лояльності, чутливості до ціни.
  3. Готовність рекомендувати товари і послуги компанії. До цієї категорії відносяться згадка про компанії в соціальних мережах, рівень довіри до компанії і оцінка Net Promoter Score (NPS).
  4. Якість продуктів і послуг. До цієї категорії ми відносимо ступінь відповідності продукту і / або послуги очікуванням клієнта. Тут мова йде не стільки про процесних показниках (своєчасність доставки, відсутність дефектів при прийомі-передачі), скільки про показники, які можна оцінити через деякий час після покупки. Наприклад, кількість рекламацій, звернень в службу підтримки або відповідність продукту очікуванням клієнта через 1/3/6 місяців після придбання.
  5. Залучення співробітників. Ці показники рідко вимірюються і використовуються для поліпшення CX. Хоча саме від залученості співробітників в більшості випадків залежить успішність впровадження ініціатив щодо поліпшення як процесів, так і продуктів, які вони створюють. До показників залучення співробітників можна віднести бажання співробітників брати участь в проєктах щодо поліпшення бізнес-процесів, готовність допомагати клієнтам при зверненні, Employee NPS.

У статті перераховані деякі метрики, які використовуються для оцінки СХ. Використання цих метрик допоможе в обгрунтуванні ініціатив щодо поліпшення бізнес-процесів, оцінці їх результатів, постановці цілей і визначення відповідальних за їх досягнення, а також для ескалації проблем в разі ознак погіршення ситуації.